Almuerzos de Marketing

Los grupos de afinidad, el objetivo de su creación, su evolución y perspectivas fueron los temas del primer encuentro del Ciclo de Marketing que organizó Punto a Punto en la Cava del Hotel Sheraton. Este networking, que estará dedicado a diferentes temas de la especialidad, contó con la participación de seis referentes locales de empresas que tienen sus grupos objetivos de afiliación para promocionar descuentos o beneficios para sus clientes.

Así, la directora nacional de Marketing de Vea y Jumbo, Hebe Bayona, la ejecutiva de cuentas corporativas de LAN, Cecilia Davallopulos, y la gerente de Marketing de Diario Los Andes, Carolina Pessotti, fueron las mujeres que participaron de la reunión junto a Federico Lorca, gerente de Marketing de Casino Enjoy, Cristian Lupiáñez, gerente de Marketing de ADEN y Lucas Paracha, director de Ventas y Marketing de Park Hyatt Mendoza. A continuación, extractamos los puntos salientes de la reunión, que fue moderada por Adolfo De la Reta, director general de PaP, Rosana Moretta, directora comercial, y Marcos Alvarez, jefe de redacción.

-¿Los grupos nacieron como una estrategia de marketing o se plantearon como nuevas unidades de negocios de la empresa?
Pessotti: El primer objetivo de Los Andes Pass fue incrementar la circulación debido a la caída mundial en la venta de diarios en la calle, aunque en Mendoza eso todavía no ocurre tanto. Igual, el grupo tiende a ser un negocio importante, una verdadera unidad de negocios dentro de la empresa.

Paracha: Para nosotros, Club at the Hyatt es un combo que fideliza y genera clientes. Lo principal es abrir el hotel al público local. Aunque el 70% de los huéspedes son extranjeros, los bares, el catering y los restaurantes son soportados por el público local. La idea es que los mendocinos se animen a ir, que comprueben que no son precios exorbitantes. Si nos comparan con otros locales gastronómicos estamos muy parecidos, pero puedo asegurar que nuestro servicio es mejor.

Davallopulos: LAN Pass tiene una estructura independiente dentro de la empresa, que busca fidelizar clientes e incrementar las ventas y es una de las pioneras del mercado. Cada día crece más y tiene la intención de brindar una mejor respuesta. Todo el tiempo están tratando de innovar. Paralelamente, es nuestra principal estrategia y es muy agresiva. Estamos en todos lados.

Federico Lorca: Para nosotros, Enjoy Club es una estrategia para fidelizar al público local, debido a que la marca no era conocida aquí en Mendoza, a diferencia de lo que ocurre en Chile. Por eso, antes de ingresar al mercado lo investigamos y buscamos estar a tono con lo que ya existía e incluso superarlo. Como estaba desembarcando en la provincia, tuvimos que ser un poco más agresivos en los beneficios.

Cristián Lupiáñez: Alumni ADEN es una estrategia que permite brindarle a los egresados un networking efectivo con otros 30.000 ejecutivos y empresarios que han cursado nuestros programas de capacitación y que se encuentran repartidos en los 18 centros que conforman nuestra red internacional. Creemos que tiene un valor especial porque aquí estamos muy lejos de los centros de decisión. Con esta red, los acercamos.

Bayona: Todo lo que tiene que ver con el cliente incumbe al área de marketing. Es responsable y garante de cumplir con el posicionamiento marcario de cara al cliente (branding). Los clubes de afinidad tienen una gran carga operativa. Por un lado, organización de los premios y beneficios para el cliente (análisis, compra, logística, costos), y por otro el manejo de la información resultante, surgida del consumo de los socios del club. Para que esto funcione bien necesita una estructura, sobre todo en casos como el de Jumbo, que tiene un volumen enorme. En el caso del Club Vea Vinos está manejado por el área de Marketing. Más que un club de afinidad, es una campaña de promoción permanente de un sector del retail, los vinos, a un target específico, con lo cual es manejado en forma íntegra por Marketing. En definitiva, todo contribuye a los objetivos de captar clientes y cumplir con los números.

-¿Cuándo consideran que estos grupos empiezan a ser rentables?
Paracha: En nuestro caso es un programa que rinde porque tiene un costo anual por persona y esta barrera de ingreso es una característica que nos diferencia. Si se puede incrementar la cantidad, mejor, pero la idea es tenerlo en esos valores. Es algo que funciona y se autosustenta, y nos sirve para abrir el hotel al mercado local.

Pessotti: Buscamos rentabilidad, y creo que lo conseguimos rápido. Analizamos el modelo del diario La Nación y de El Mercurio de Chile, y los empezamos a seguir. Son modelos que ya son rentables. La rentabilidad pasa por vender diarios durante más días de la semana y no sólo el domingo o el lunes. El próximo objetivo es lanzar una tarjeta de crédito. Cuando se alcanza cierto volumen, uno está en condiciones de lanzar su propia tarjeta. Nos falta un poco más, pero ya podemos decir: tenemos a todo este grupo, que consume tal y cual producto. El impacto que hemos tenido en la circulación es que no se nos cae a la baja. En enero y febrero  caía mucho la venta. Ahora no pasa. Hoy, este es el proyecto estratégico número uno. Igual, nos falta un largo camino.

Lupiáñez: Buscamos beneficiar a ambas partes. Llegamos a ofrecer hasta 35% de descuento en nuestros programas, participación en actividades exclusivas, académicas o recreativas. Lo que nuclea a todos los egresados es un portal que funciona como una red social, al que se ingresa con usuario y contraseña.

Bayona: Es parte de la seriedad con la que se maneje el tema, que los clubes sean primeramente autosustentables y luego -¿por qué no?- rentables. Para eso trabajamos. En el caso puntual del Club Vea Vinos, se maneja con un objetivo de autosustentabilidad. Todo lo que se realice en el club se debe re-pagar. En un plazo más largo, la idea es incrementar la venta del sector. Esto lleva aparejado una mejora en el número.

-¿Se puede identificar un perfil de socio o miembro?
Davallopulos: Tenemos mucho viajero corporativo en cabotaje y ahora se ha sumado el que denominamos étnico, que viaja a visitar su familia. Hemos ampliado nuestra base de asociados porque estamos buscando captar al pasajero de colectivo y llegamos a un público masivo. Necesitábamos una estrategia para captar a ese cliente, al que estábamos perdiendo por una pequeña diferencia entre lo que salía viajar en micro o en avión. Entonces, tenemos un pasajero exigente, que ha viajado mucho y sabe del servicio. Y tenemos el pasajero que estamos captando ahora y que exige por desconocimiento.

Pessotti: El 60% son mujeres y tenemos muchos jóvenes. La mayoría tiene entre 20 y 40 años. Descubrimos que hay una nueva categoría: el salidor. Ahora, el mendocino sale cualquier día de la semana. Lo confirmamos cuando ponemos un evento el martes y en 10 minutos se agota. La mujer es quien tracciona nuestro club.

Lorca: tenemos de todo, pero hay un segmento importante que tiene altos ingresos. Son unos 100, están en nuestra categoría más alta, que se llama Diamond, y tienen consumos de 30.000 pesos mensuales.

Bayona: Vea es una marca de precio, masiva. En cambio, la estrategia de Jumbo es ser “el diferente”. Hoy tenemos un mostrador de productos propios que ofrece una calidad que no se encuentra ni siquiera en algunos especialistas.

-¿Cuál ha sido la evolución que han notado en estos años?
Lupiáñez: Llevamos varios años con esta estrategia, pero en este relanzamiento 2.0 que hicimos de Alumni ADEN tenemos más de 5.000 socios que interactúan en el portal. La potencialidad es enorme porque ofrecemos el objetivo de materializar la posibilidad de cerrar negocios. Por eso, organizamos rondas de negocios y bolsas de empleos, en las que se puede contactar un productor local de tornillos con otro extranjero que hace tuercas, por ejemplo. Ese negocio tal vez signifique miles de dólares y largamente paga lo que costó realizar un programa en ADEN.

Paracha: Tenemos 350 socios y seguimos creando acciones para darle valor permanente. Estamos haciendo eventos bimestrales dentro y fuera del hotel. Invitamos a un determinado número de clientes, que se van rotando, a diferentes actividades como degustaciones, clases de cocina, de arreglos florales y otras que están funcionando muy bien. También lanzamos actividades con bodegas como Zuccardi y Atamisque. Apelamos a fidelizar la base para mantener la cantidad y para ampliarla.

Davallopulos: El primer beneficio es acumular kilómetros y canjearlos por vuelos, pero hay que sumar servicios, porque en definitiva lo que hacemos es diferenciarnos por servicio. Ahora lo que estamos sumando son beneficios en restaurantes y comercios, porque queremos diversificarlos. Además tenemos beneficios en rubros relacionados a los vuelos, como alquiler de autos y hoteles. Siempre estamos tratando de crecer. Tenemos un beneficio paralelo para las empresas, que no quiere decir que se pierda el individual, sino que se integra, y a mayor volumen mejores descuentos para boletos. También pueden ir acumulando en una cuenta esos dólares y luego los pueden canjear por pasajes.

Pessotti: Tenemos 5.700 titulares y más de 11.000 tarjetas en la calle. Ahora estamos en un segundo paso de trabajar con aquellas marcas que no quieren hacer acciones masivas. Como sabemos día a día lo que consume cada socio, podemos direccionar los consumos y eso le interesa a este tipo de marcas. 

Bayona: En Jumbo Más tenemos 6.000 socios. Es un club costoso, pero tiene grandes beneficios para la marca y la idea es ir mejorando cada día más los beneficios para los clientes. En Club Vea de Vinos tenemos 23.000 asociados y es una campaña permanente de descuentos en vinos y productos relacionados en boca. La idea es seguir captando a ese público local que estaba desatendido y que valora ese descuento permanente.

Lorca: Nosotros realizamos una gran inversión en analizar hacia dónde va el mercado y cuáles son las necesidades de los clientes. Hacemos muchos estudios cuantitativos y cualitativos con la intención de mejorar y de captar mayor cantidad de socios.

Conclusiones

Al hablar del mendocino como consumidor, los invitados coincidieron en señalar que es muy exigente (incluso a veces más de lo esperado), está informado a la hora de realizar una compra, en algunas ocasiones es un tanto especulador y es muy sensible a las ofertas y promociones. También es muy permeable al “boca a boca” y le da mucha importancia a la información referida que le acercan amigos o familiares.
En general, los ejecutivos revelaron la importancia y la necesidad que tienen sus empresas de contar con estos grupos de afinidad. Entre los beneficios destacaron: posicionamiento de marca, fidelización, flujo y volumen de ventas en baja estacionalidad, conocimiento del cliente y retroalimentación del mercado.
En cuanto a la estrategia, está claro que este tipo de acciones deben encararse con un objetivo concreto. Requieren de una estructura específica para coordinarlas dentro de la empresa y exige una gran cantidad de recursos para mantenerlas en el tiempo. También es una realidad que se pueden convertir en un boomerang, si el crecimiento no es sostenido y si no es consecuente con la agresiva expansión de los mercados y de la competencia.