Carmen Pérez: “La nueva campaña es sólo la punta de lanza de lo que viene”

Carmen Pérez es la coordinadora del área de Comunicación del Fondo Vitivinícola Mendoza. Desde ese lugar habla sobre las líneas matrices de la nueva campaña para promocionar internamente el consumo del vino, “Salud”, que tuvo un fuerte impacto en su presentación por la numerosa cantidad de músicos que convocó.

-¿La campaña “Salud” es la coronación de una estrategia o viene algo más?

-Es sólo la punta de lanza de nuevas cosas. Aunque esto ha sido muy especial porque significó pasar a un nuevo sistema de comunicación que nos permita una durabilidad más amplia en el tiempo.

-¿Cómo se busca esa durabilidad?

-Con la suma de todo lo que hemos aprendido en cuanto a lenguaje, hábitos, percepciones y empatía con los consumidores, tanto actuales como potenciales. Porque la idea, siempre, es que haya más consumo de vino en la Argentina y ese es el eje que no se debe perder.

-En este caso la base es la música…

-Es el caballito de batalla. Se trata de una pieza publicitaria que ha encontrado la forma de unir al vino con grandes núcleos de percepciones culturales y sociales. El mensaje es que “el vino une”. Y la música va a ser el vehículo.

-En general, ¿comunicar al vino es difícil?

-Hay pocos productos que recorran un espinel tan amplio como el vino, por la cantidad de segmentos a los que llega. Y en la Argentina además tiene una gran transversalidad porque es un país muy diverso. Por eso pensamos en los músicos que finalmente se convocaron. Están, por ejemplo, Alejandro Lerner y Bahiano, que ya son también transgeneracionales, hacen diversos tipos de música y llegan a distintos públicos. Igual pasa con el tango, y por eso se convocó a un histórico como Leopoldo Federico y a alguien que llega a un público más joven como Adriana Varela. O a Baglietto, a quien se lo recuerda por sus canciones de los 80´s pero también por su versión de “Naranjo en Flor”. O a Pablo Lescano, que hace cumbia genuina pero que ha tocado con Calamaro en el Luna Park o con Vicentico, precisamente por su autenticidad.

-¿Lo que sigue en cuanto a promoción también tiene que ver con la música?

-En algunos casos sí. Nos hemos dado cuenta de que la canción que utilizamos –“Salud, dinero y amor”, de Andrés Calamaro- representa un capital simbólico muy potente, así que lo tenemos que aprovechar. Y el plan general es volver más regional a la campaña para explotarla en su diversidad.

-¿Ahí convocarán a músicos mendocinos? Porque hubo críticas al respecto.

-Está considerado en la estrategia pero todavía hay que avanzar en la definición. Es importante recordar que ésta es una campaña nacional y que necesitábamos tener a figuras que en un primer golpe de vista fueran reconocidos por consumidores de todo el país. Eso resulta, por así decirlo, de un crudo lenguaje publicitario. Pero en próximas acciones culturales va a haber protagonismo de músicos locales, como ya lo hemos venido haciendo.

-¿En qué ocasiones?

-En la Fiesta de la Cosecha, por ejemplo, que en definitiva es una acción que promueve el consumo y no un evento estético descolgado. Ahí hemos tenido siempre a la Filarmónica y a músicos locales. Y cuando se declaró al vino “bebida nacional”, hicimos modificar el protocolo de Presidencia para que músicos mendocinos estuvieran y cantaran en el acto.