El nuevo creativo del vino argentino quiere un suceso publicitario

Con la contratación del creativo Carlos Pérez, presidente de la agencia DDBO Argentina, el vino argentino se apresta a vivir una nueva etapa publicitaria en la que se intentará recuperar la conexión emocional entre la bebida y la gente.

Sin dar mayores precisiones, el publicista adelantó que “vamos a desempolvar esa conexión emocional que por diferentes razones no estuvo presente en este último tiempo y que fue ganada por otros productos que tienen más presencia, tiempo y otros objetivos. La comunicación está necesitando personas reales y que no son reflejadas. Hay cosas que sólo el vino puede producir. Hay diferencia entre una mesa que tiene un vino y otra que no”.

Incluso, aseguró que ya trabajan para “hacer una campaña que le llegue a la gente y nuestra aspiración es que sea un suceso”. La meta no parece inalcanzable si tenemos en cuenta que Pérez estuvo a cargo de estrategias publicitarias tan resonantes como “Que vuelvan los lentos” para Doritos o “Barrio Bonito” de Nike.

Sin embargo, el joven profesional descartó que su convocatoria se  relacione con la necesidad de buscar un mayor impacto (“punch”) para los futuros comerciales del vino argentino. “Las campañas anteriores fueron buenas, porque se cumplieron los objetivos planteados en el momento, en los que se necesitaba instalar la marca vino argentino. No fue fácil porque Argentina no está acostumbrada a este tipo de campañas genéricas, como sí lo están en Europa y Estados Unidos”.

El vicepresidente de la Cámara Argentina de Anunciantes destacó que esta nueva etapa es de consolidación y que incluye un cambio de ritmo. “Estoy muy entusiasmado porque vamos trabajar desde un camino que ya está aplanado y ahora podemos apretar el acelerador. Pongo la metáfora de la autopista: primero se pasa la aplanadora y después vienen los autos. La aplanadora va un poco más lento, pero es fundamental cumplir con esta etapa, y ya se hizo”.

Para acelerar, DDBO apelará a momentos y experiencias que sólo el vino puede brindar, a diferencia de otras bebidas que ganaron terreno en los últimos años, pero que no tienen estos atributos. “La cerveza comunica muy bien, pero el vino también tiene otras cosas muy buenas para comunicar. Ahí es dónde tenemos que ir fuertemente”.

En ese aspecto, consideró que no tendrán problemas para lidiar con el consumo responsable de alcohol en esta campaña, que será coordinada por el Fondo Vitivinícola, como se desprende del Plan Estratégico de la Coviar. “Desde el punto de vista técnico, no se puede juntar más de dos vasos de vino con un auto. Además, nuestra idea es  hablar de un consumo relacionado con el disfrute. De ninguna manera el consumo desmedido de alcohol está relacionado con una experiencia agradable y menos con una bebida tan sana como el vino”.

Pérez también precisó que la campaña se destacará por su integralidad y diversidad de piezas publicitarias. “No creo que un solo spot en un medio nos salve la campaña. Soy un agnóstico de los medios. Por eso, tenemos que construir una idea y ajustar la campaña en base a eso”.

En el final, el ejecutivo de BBDO remarcó que el mercado publicitario argentino está sufriendo una transformación generada por las nuevas tecnologías y donde el foco está puesto en la construcción de experiencias. “Se van a conectar los diferentes medios y de ahí van a surgir nuevas tendencias de comunicación. La experiencia personal se viene imponiendo y la comunicación está orientada a lograr una construcción de la experiencia. En algunos casos, es más importante el evento de promoción directa, que una campaña publicitaria en los medios”.