Los 50 años de Chandon en Argentina

Hervé Birnie-Scott regresó a principios de este año a Mendoza después de haber participado en el gran momento de Chandon Argentina en los años 90. Su actual cargo suena más complicado: “Estate Director” de todos los activos del Grupo LVMH (Louis Vuitton Möet Hennesy) en Argentina, que incluye a Chandon, Terrazas y Cheval des Andes. A lo cual se sumará pronto Bodega 33 Sur, una nueva creación de la empresa a partir del éxito que consiguió Latitud 33. En esta entrevista con Punto a Punto relata principalmente la historia de Chandon, que acaba de cumplir sus 50 cosechas en la Argentina.

-¿Qué llevó a Chandon a venir a la Argentina a fines de los años 50?

-Hay una historia conocida: en 1957, Robert Jean de Vogue y Frederic Chandon veían que la disponibilidad de uva en la zona de Champagne empezaba a tener limitaciones. Había discusiones estériles con los productores de uva y dificultades para expandir la marca. Entonces quisieron demostrar que había otros lugares en el mundo para producir espumantes, como una manera de decir: ‘Si aquí no podemos crecer, lo haremos en otra parte’. Y salieron a buscar otras zonas.

-¿Vinieron directamente a la Argentina?

-Enviaron al chef de cave de Chandon, Renaud Poirier, a distintos lugares, y durante dos años vinificó en Brasil, Chile, Mendoza y hasta en Río Negro. Pero se decidió por Mendoza. Hay que pensar que en 1959 hablar de Agrelo era un poco como el fin del mundo. Faltaban servicios básicos esenciales y estaba muy lejos de todo. Pero aquí era el lugar para producir.

-¿El éxito llegó rápido?

-No, fue todo muy lento. La primera cosecha fue en 1960, por lo que la de este año 2009 fue la número 50. La empresa creció de a poco y entre 1960 y 1968 se mantuvo y creció gracias al esfuerzo y el talento de mucha gente. Möet Chandon, que era el nombre de ese entonces, no era muy conocido en la Argentina, aunque ya tuviera 210 años de historia en Francia. Aquí se hablaba más de Pommery o de Henri Piper. El trabajo de Chandon fue el de decir “somos el champagne que vino a instalarse aquí”. Al principio ni siquiera había un despliegue publicitario importante.

-¿Cuánto llevó el posicionamiento?

-Llevó unos 10 años, algo así como “los tiempos del champagne”. Hoy serían una eternidad. La empresa no perdía dinero pero no ganó nada en ese tiempo. Fue un proyecto con muchísimos parámetros de éxito, pero tranquilo. Hubo un personaje extraordinario, el Barón de Ladoucette, que era un hombre de gran fortuna, con castillo en Francia, que se entusiasmó tanto que vivía aquí casi la mitad del año.

-¿Qué tipo de espumante se hacía entonces?

- Extra Brut y Demisec. En Francia se tomaba Brut, por lo que fue una forma de diferenciarse. Hoy el Extra Brut representa el 80% de las ventas y el Demisec un 15%.

-¿Y cuándo llegó el Valmont?

-El Valmont tiene una historia fantástica. Hasta entonces se vendía sólo champagne y eso significaba sólo dos meses de ventas al año. Entonces se pensó en algo para hacer el resto del año y los vendedores le empezaron a pedir a Renaud Poirier que hiciera un vino. Se empezó con un blanco, el Castel Chandon, pero le insistían con un tinto, hasta que decidió hacerlo, pero a su manera, como hombre de carácter fuerte que era.

-¿Cuál era “esa manera”?

-Lo hizo como los tintos de Bouzy, en la zona de Champagne. Son tintos de poco color, livianos, de fruta fresca, muy refrescante, todo lo contrario de los vinos que se tomaban en aquella época en la Argentina. Era un vino extraterrestre para fines de los 60’s. Y el packaging también fue revolucionario para la época.

-Hay una historia con la etiqueta…

-Sí. Una noche el Barón de Ladoucette y su esposa estaban cenando en un restaurante y el mantel era de un rojo muy especial. La esposa pidió permiso para recortarlo y después llevó el trozo de tela a la bodega y dijo: “Así tiene que ser el color de la etiqueta”.

-¿El Valmont fue un éxito inmediato?

-No, fue como las cosas que tienen éxito en la vida: se enraizó de a poco. Llevó de cinco a 10 años demostrar que era un producto diferente. Hoy representa entre 25% y 30% de las ventas de vinos tranquilos de la bodega.

-¿Se puede imaginar hoy un plazo de 10 años para imponer una marca?

-Son tiempos totalmente distintos y hoy no se podría. Pero estos casos son enseñanzas para no perder de vista: cuando existe convicción de que un producto es bueno, hay que tener paciencia. Si es realmente diferente va a establecer nuevas referencias en el mercado. Hay que tener coraje y paciencia.

-¿El desarrollo de Chandon ha sido como una línea continuada o ha tenido saltos?

-Hay etapas diferenciadas. A finales de los 60 hubo una especie de primera madurez y se asentó como un producto de calidad, con los espumantes y marcas como Valmont y Castel Chandon. Entre los años 70 y 85 fue todo más cauteloso y diría que vivió los ciclos a la par que el país. Fue una etapa de “cultivar el jardín”, como decía Voltaire. Hasta que llegó la “segunda madurez”, en los 90.

-¿Cómo fue la “segunda madurez”?

-Coincidió con una nueva época en la Argentina, en que cambiaron las condiciones de apertura e importación de tecnología y en que se empezaba a hablar de varietales y a descubrir el potencial inmenso que tenía en materia de vinos. Yo llegué en agosto de 1991 y encontré un enorme potencial vitícola y de perfil climático. El gran salto fue entre los años 94 y 95.

-¿Y hoy cómo están, a los 50 años?

-Nuestra aspiración es ser dignos de la historia de Moët Chandon. Sabemos quiénes somos y qué somos: somos burbujas. Siempre digo que Chandon es una joya, una historia de imagen, sueño y superación, y esa historia no se tiene que dispersar. Los que venimos tenemos que estar a su altura.

LVMH en Argentina

Además de Chandon, el grupo LVMH en Argentina se compone de:

• Terrazas: “Está en su primera madurez. Va a la par de Chandon pero cada una tiene su propio ADN y se desarrolla con autonomía”.
• Cheval des Andes: “Es un joint venture entre Terrazas y Cheval Blanc. Es increíble: una bodega mendocina asociada nada menos que con una marca como Cheval Blanc”.
• Bodega 33 Sur: “Todavía no está anunciada como tal, pero fue creada sobre la base el éxito de Latitud 33, que ya adquirió un tamaño como para desarrollarse como una marca propia”.