Punto a Punto Online con una ejecutiva top de Google

Una docena de expertos. La semana pasada fui invitado a un almuerzo que Google Argentina realizó en sus oficinas de Puerto Madero, en ocasión de la visita al país de Claire Hughes Johnson, Directora de Ventas Online y Operaciones para las Américas de Adwords, el programa de publicidad de Google. 

Al evento asistieron una docena de destacados expertos en Internet Marketing, como Sergio Grinbaum,  cofundador de DeRemate.com,  Rodrigo Teijeiro, creador de la red social Sonico.com,  Leo Piccioli, general manager de OfficeNet Stapples, y Nicolás Collebechi, gerente de Marketing online de Clarín.com, entre otros.

Cómo entregar mejores anuncios. A lo largo de la reunión tuvimos la oportunidad de escuchar a Claire acerca de su visión del mundo de la publicidad online en la región y en particular en la Argentina, y muchos de los asistentes pudimos plantear inquietudes específicas que nos interesan a quienes usamos la plataforma de anuncios patrocinados.

Se cubrió una gran cantidad de tópicos, que van desde cómo Google se encuentra optimizando día a día su plataforma para dispositivos móviles para entregar anuncios más relevantes, al gran potencial que presenta Argentina a aquellos que tengan el “expertise” para llegar a los consumidores a través de la denominada red de contenidos de Google.  Para quienes no están familiarizados con este servicio, esta red “entrega” anuncios en páginas o sitios webs que no son precisamente el buscador (estos anuncios pueden verse regularmente en las versiones online de los diarios y también en sitios pequeños con poco tráfico pero muy segmentados).

La Gran Oportunidad. Es notable la asimetría que se produce en las empresas  a la hora de invertir en publicidad. Por un lado tenemos a un consumidor que está muy cerca de pasar tanto tiempo en Internet como frente al televisor. Sin embargo, a la hora de pautar o elaborar un plan de medios, el presupuesto destinado a la web es microscópico. Las razones de esta asimetría son múltiples y tienen que ver con la falta de pericia en esta nueva disciplina que es el Marketing Online o lo fragmentados que están los medios online, hasta el desconocimiento de anunciantes y agencias de este fenómeno. Pero esta alta ejecutiva de Google esgrime una razón aún mas sugestiva, que tiene que ver lisa y llanamente con la codicia y mantener el status quo de Madison Avenue el epicentro de la publicidad en Estados Unidos. 

Según Claire Hughes, el mundo “tradicional” de las agencias de publicidad tal como las conocemos, poco interés tiene en transferir esos dólares de sus anunciantes de sus pautas en TV, gráfica o radio hacia donde están los consumidores online, y la razón simple es porque no les conviene. 

Las comisiones. Cuando los medios tradicionales otorgan generosas comisiones a agencias de publicidad por el gasto de sus clientes, este fenómeno sólo se da parcialmente en Internet.  Si un anunciante quiere publicitar un servicio o producto online tiene básicamente dos mecanismos: Display o Search.  En el primer caso estamos hablando de los famosos e intrusitos banners o “cartelitos” que aparecen en los sitios, y en este caso los intermediarios o escalas de comisiones no difieren mucho del mundo “off line”.  El problema mayúsculo se da en “search”, una porción gigante de la torta, y de las más efectivas (el consumidor ve anuncios vinculados con lo que esta buscando). Google no “comisiona” a agencias. Es más, Google tiene una obsesión por hacer de sus procedimientos y mecanismos de contratación de anuncios algo extremadamente fácil para que cualquiera pueda anunciar. 

El desafío está planteado para todos los actores: para los anunciantes, de aprovechar la oportunidad de encontrar consumidores online; para las agencias de publicidad, de transformarse en expertos y brindar servicios de valor agregado; y para los medios que tengan una estrategia online, de capitalizar esta formidable tendencia de sus audiencias, cada vez más tiempo en línea.